Bien évidemment, vous n’êtes pas une marque, vous êtes un indépendant, un commerçant, vous exercez en profession libérale, vous avez une activité de services, de santé, de conseils.
Vous n’imaginez pas être associé à la virgule (Swoosh) de Nike, ni aux lettres géantes jaunes et bleues de nos meubles suédois. Et sauf si vous avez une âme d’artiste, vous n’imaginez pas non plus, avoir votre nom en néon sur les façades d’immeubles.
Mais résumer la marque et sa communication à ces simples représentations est bien trop réducteur.
Qu’est-ce qu’une marque et de quoi est-elle composée ?
Une marque est composée d’un ensemble d’éléments matériels mais aussi immatériels.
Elle est composée d’un nom, d’une image mais elle exprime aussi des valeurs, des savoir-faire, une histoire…… comme vous.
Le raccourci est encore un peu trop facile alors continuons de parler de la marque.
La notion de marque est très ancienne.
Elle correspond au sens premier du nom commun : « la marque » que faisaient certains artisans en Egypte ou en Grèce ancienne. Cela leur servait à signer leurs productions, et cela permettait aux utilisateurs de connaitre l’origine et donc la qualité des produits.
La marque contemporaine est un peu plus élaborée que cette simple identification, mais l’idée reste la même : se différencier et reconnaitre ce qu’elle marque… Les marques se sont imposées depuis le début des années 60 comme des éléments de notre société jusqu’à devenir des noms communs : K-way, Aspirin(e), Frigidaire, Bic, Sopalin … Et même si elles peuvent parfois représenter le côté sombre de notre société de consommation, elles font également partie intégrante de notre patrimoine culturel commun. Nous connaissons tous : La vache qui rit, Orangina, Lustucru, Haribo ou Ricard.
Depuis quelques années, les principaux utilisateurs, nous les consommateurs, avons bien changé ; nos attentes, nos opinions, nos convictions ont évoluées à l’image de notre société. Et les marques sont à notre image, en pleine évolution.
Image, valeurs, histoire, …
Dans les différents éléments constituant une marque, attardons-nous sur trois d’entre eux :
L’image de marque à ne pas confondre avec l’identité visuelle (le logo).
Elle est au cœur de l’identification de la marque, elle est la représentation perçue par le public. C’est un élément personnel et subjectif que l’on porte sur une marque en se basant sur des éléments factuels ou immatériels. Elle peut être – malheureusement – différente de l’image que l’on souhaite donner de sa marque. C’est pour cela qu’il est important d’essayer de réduire l’écart entre l’image véhiculée par l’entreprise et l’image perçue par le grand public.
Un des moyens pour réduire cet écart est d’être à l’écoute de sa communauté et des attentes de celle-ci. Être transparent et honnête dans son discours est essentiel. Communiquer sur ses valeurs est donc primordial. La marque doit les exprimer et se mettre en adéquation avec celles-ci. C’est un élément essentiel de son identification qu’elle pourra revendiquer, partager en interne ou en externe.
Pour diffuser son image de marque et ses valeurs, quoi de plus évident, mais pas forcément si simple, que de raconter des histoires. On fera donc ce qu’on appelle du Storytelling, ou l’art de raconter des histoires pour faire passer un message. Ce procédé né dans les années 90 aux Etats-Unis a prouvé son efficacité en politique – Barack Obama étant un maitre en la matière. Puis ce procédé s’est étendu dans d’autres sphères : management, communication, marketing.
Pour la marque, raconter des histoires permettra de capter l’attention et susciter l’émotion auprès de son public. Le but n’étant pas de tromper son auditoire – comme certaines marques peuvent le faire avec brio (les carnets Moleskine1 par exemple), mais de pouvoir faire passer des messages forts associés à la vision et aux valeurs de la marque.
Je ne suis pas une marque…
Mais vous pouvez communiquer comme une marque. Pourquoi ?
Parce qu’utiliser les mécaniques des marques a pour but – quel que soit son métier – de renforcer son image en fonction de ses valeurs et d’exercer en parfaite cohérence son activité tout en démontrant qu’elle est différente des autres par telle ou telle manière.
Il n’est pas question de se fourvoyer, de mentir à ses clients, ni à sa communauté, mais d’utiliser tous les leviers de la communication de marque, image, valeurs, histoire pour toucher d’avantages de personnes, élargir son public. Quelles sont vos valeurs, votre vision du travail ? Pourquoi le faites-vous, quelle est votre différence ? Quelle image souhaitez-vous donner, quelle histoire souhaitez-vous raconter ?
Même si cela peut vous paraitre secondaire par rapport à la vision première de votre métier, c’est pourtant ces éléments-là qui vous aideront à mieux faire connaitre votre activité, à mieux vous faire connaitre. Et cela permettra in fine de mieux exercer votre métier, et n’est-ce pas cela le plus important ?
Et même si de nos jours, nous sommes plus critiques et que nous souhaitons consommer différemment, les marques restent un marqueur fort de notre société, à l’image de ce que nous sommes nous, consommateurs. A nous d’utiliser tous ces outils pour construire l’image que l’on souhaite et qui nous ressemble.
1 https://fr.wikipedia.org/wiki/Moleskine_(marque)